Messer i Tyskland: guide for udstillere

1. Derfor kan messer i Tyskland betale sig

Tyskland er verdens førende messeland, og forspringet er større, end de fleste tror. Ifølge AUMA, den tyske messebranches forbund, afholdes ca. to tredjedele af verdens førende fagmesser i Tyskland. I praksis betyder det, at den messe, hvor hele branchen mødes, for mange brancher ligger i Tyskland.

Kilde: AUMA, nøgletal for den tyske messebranche.

Tyskland har ca. en femtedel af alt messeareal i Europa og 7,5 procent af messearealet i verden. De største grupper af udenlandske besøgende på messer i Tyskland kommer fra Holland, Østrig og Italien, mens Kina sender flest udstillere.

Hvad det betyder for en mindre dansk virksomhed

En messe er et vindue på tre dage, hvor din målgruppe er samlet fysisk ét sted og klar til at tale om nye leverandører. Ingen anden kanal giver den samme tæthed af kontakter. Af samme grund er messen ofte den enkeltstående dyreste markedsføringsinvestering, en mindre virksomhed foretager – og derfor afgør forberedelsen, hvor meget den giver igen.

Messer i Tyskland er desuden internationale mødesteder. På en førende fagmesse møder du ikke kun tyske købere, men også indkøbere og distributører fra Østrig, Schweiz og resten af Europa – samme rejse, flere markeder. Og for mange danske virksomheder er messebyer som Hamburg og Hannover kun en biltur væk.

Messens afkast afgøres ikke i messehallen. Det afgøres otte uger før og tre uger efter.

2. Vælg rigtigt blandt alle messer i Tyskland

Den første og dyreste fejl begås, før noget er booket: at vælge en messe, som din målgruppe ikke besøger. Udbuddet er stort, så gå fire spørgsmål igennem.

1. Hvem besøger messen?

Er det en fagmesse (Fachmesse) eller en publikumsmesse? Besøgsstatistikken er offentlig: AUMA’s medlemsmesser oplyser antal besøgende, andel af fagbesøgende, internationalitet og beslutningskompetence. Tal, der er kontrolleret af en tredjepart, udarbejdes af FKM (Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen) – vælg helst messer, hvis tal er FKM-certificerede.

2. Hvem udstiller?

Hvis dine konkurrenter ikke er der, er det enten en mulighed eller et faresignal – oftest det sidste. Gennemgå sidste års udstillerliste, og tjek, om de distributører og importører, du vil nå, også er der.

3. Er den årlig eller sjældnere?

Mange af de største fagmesser i Tyskland afholdes hvert andet eller hvert tredje år. Det gør hver udgave vigtigere og betyder, at du mister to år, hvis du misser en.

4. Hvad er de samlede omkostninger i forhold til den forventede gevinst?

Regn hele budgettet ud – ikke kun standlejen – og sæt det i forhold til, hvad en ny kunde er værd i din branche. Hvis én enkelt ordre dækker hele budgettet, er tærsklen lav. Hvis du skal bruge ti ordrer, bør du tænke dig om en ekstra gang.

3. Hvad en stand reelt koster

Den mest almindelige budgetfejl ved messer i Tyskland er at regne på standlejen og antage, at resten er småting. I praksis udgør standlejen omtrent en tredjedel af de samlede omkostninger.

Andelene er erfaringsbaserede pejlemærker, der bruges ved budgettering af messeprojekter, ikke et statistisk gennemsnit. En præcis kalkule laves for den valgte messe.

Sådan sænker du omkostningerne

• Fællesstand. En national, branche- eller regional fællesstand sænker omkostningerne betydeligt og giver et færdigt besøgsflow. Til gengæld bliver din egen synlighed mere begrænset.
• Mindre stand, bedre placering. 12 kvadratmeter et godt sted giver oftest mere end 24 bagerst i hallen.
• Lejet systemstand. Arrangørens standardpakke (Systemstand) er ofte det klogeste valg for førstegangsudstillere: ingen designomkostninger, ingen transport, ingen opbevaring.
• Lokal bemanding. At sende et team på tre personer fra Danmark i en uge koster ofte mere end lokal, tysktalende repræsentation.

4. Tidsplan: hvad du gør hvornår

De fleste messer i Tyskland kræver et års forberedelse, hvis du vil have en god placering og rimelige hotelpriser.

5. Forhåndsbookede møder – det vigtigste skridt

Det er oftest her, forskellen mellem vellykkede og mislykkede messer i Tyskland opstår. En virksomhed, der møder op på standen med ti bookede møder, får mangefold mere igen end en, der venter på forbipasserende.

Sådan gør du

1. Opbyg mållisten tidligt. Kilder: sidste års udstillerliste, messens egen besøgsprofil, brancheregistre og LinkedIn. Listens størrelse afhænger af, hvor mange relevante virksomheder der findes på markedet – ikke af, hvor mange du gerne ville ringe til.
2. Find den rigtige person. Ikke »info@«, men indkøberen, produktchefen eller den tekniske chef – med navn.
3. Første kontakt på tysk 6–8 uger før. En kort besked: hvem du er, hvad du tilbyder, hvorfor netop dem, og et forslag om et møde på 20–30 minutter på din stand.
4. Følg op pr. telefon. E-mail alene giver ikke meget i Tyskland. Et opkald på tysk fra en, der forstår produktet, ændrer svarprocenten markant.
5. Bekræft en uge før. Kalenderinvitation, standnummer, oversigtskort over hallen.

Et realistisk mål

Antallet af møder varierer så meget fra branche til branche, at det ikke giver mening at sætte et tal på forhånd. Et rimeligt mål på messer i Tyskland er, at standens kalender i vid udstrækning er fyldt op for messedagene, allerede før du tager af sted. Spontane besøgende bliver så en bonus – ikke dit eneste håb.

6. På standen: hvad der virker, og hvad der ikke gør

Bemandingen betyder mere end standen

På messer i Tyskland taler en stor del af de besøgende tysk, og flere hundrede tusinde kommer hvert år fra Østrig og Schweiz. Professionel repræsentation på den besøgendes eget sprog sænker tærsklen for at stoppe op og efterlader et positivt indtryk.

En praktisk tommelfingerregel: På standen skal der altid være mindst én person, der kan føre hele salgssamtalen på tysk – ikke kun sige goddag.

Ti praktiske punkter

• Sid ikke ned. Standpersonale, der sidder, signalerer »forstyr ikke«.
• Stå ikke i klump. To kolleger, der taler med hinanden, lukker standen.
• Start med et spørgsmål, ikke en brochure. »Hvad producerer I?« virker bedre end »Må jeg fortælle om vores produkt?«
• Kvalificér hurtigt. På tre dage har du ikke råd til 20 minutter med en, der ikke er køber.
• Registrér leadet med det samme. Navn, virksomhed, behov, aftalt næste skridt, og hvor meget det haster. Hukommelsen blegner inden for to timer.
• Aftal næste skridt på standen. »Jeg sender et tilbud næste tirsdag« slår »vi høres ved«.
• Vis, fortæl ikke. En fungerende demo, en prøve eller det fysiske produkt slår en brochure.
• Hav priserne klar. Tyske købere spørger til prisen, og »det vender jeg tilbage med« koster troværdighed.
• Brug det formelle Sie. Fornavne er undtagelsen på B2B-messer, ikke reglen – også selvom det føles stift for en dansker.
• Gå en tur hos konkurrenterne. Tre timer på konkurrenternes stande er den bedste gratis markedsanalyse, du nogensinde får.

Det skal du have med på standen

På messer i Tyskland har du brug for tysksproget brochure og produktinformation, en prisliste eller prislogik, en referenceliste – helst fra DACH-regionen – certifikater og testrapporter samt en enkel måde at registrere leads på. En formular eller en skabelon på mobilen er nok; du behøver ikke et særligt system.

7. Opfølgning: her tjenes pengene

Et messelead bliver hurtigere forældet end noget andet lead. Den besøgende har mødt dusinvis af leverandører på tre dage, og den, der først tager kontakt, er den, der bliver husket. En praktisk regel: tag kontakt inden for 3–5 arbejdsdage. Det gælder alle messer i Tyskland, uanset branche.

Opfølgning i tre trin

1. Dag 1–5: en personlig besked. På tysk, med henvisning til det, I talte om, med det lovede materiale vedhæftet og et konkret forslag til næste skridt.
2. Uge 2–4: et telefonopkald. E-mail alene er ikke nok. Et opkald, der bekræfter behov og tidsplan, bringer leadet ind i salgsprocessen.
3. Uge 4–8: en anden runde. Dem, der ikke svarede, nås ofte ved andet forsøg. Tilbyd noget nyt: en reference, en produktnyhed eller en invitation til et webinar.

Klassificér leads med det samme

Klassificeringen sker på messen, ikke to uger senere. Hvis alle leads havner i samme bunke, bliver A-leadsene begravet under C-leadsene, og de bedste muligheder går tabt.

8. Mål det, der reelt tæller

At vurdere messer i Tyskland ud fra antallet af besøgende er misvisende. Mål hellere på dette.

Især inden for industrien viser afkastet af messer i Tyskland sig ofte først efter et eller to år. Derfor bør en messe ikke vurderes som en enkeltstående kampagne, men som en tilstedeværelse over flere år: Anden og tredje deltagelse giver næsten altid mere end den første, fordi de besøgende begynder at genkende virksomheden.

9. Støtte, fællesstande og partnere

Der findes flere former for støtte til dig, der vil udstille på messer i Tyskland. Vilkår og ansøgningsfrister ændrer sig, så tjek altid den aktuelle status direkte hos kilden.

• Danske eksportfremmeaktører – fx The Trade Council under Udenrigsministeriet – kan være en indgang til brancheprogrammer og fælles danske stande på internationale messer. EIFO (Danmarks Eksport- og Investeringsfond) kan være en mulig kilde til finansiering af international vækst.
• Brancheorganisationer organiserer ofte fællesstande, der deler omkostningerne og giver fælles synlighed.
• Bilaterale handelskamre, som Deutsch-Dänische Handelskammer, tilbyder bl.a. rådgivning og kontaktformidling mod betaling.
• Arrangørernes egne programmer for nye udstillere eller startups – mange tyske messer har et separat, billigere område for nye virksomheder eller innovationer.

Fordele og ulemper ved en fællesstand

Første gang du udstiller på messer i Tyskland, er en fællesstand oftest det rigtige valg. Når du ved, at messen virker for dig, begynder en egen stand at kunne betale sig.

10. Når ekstern hjælp til messer i Tyskland betaler sig

Du kan sagtens drive et messeprojekt selv. Ekstern hjælp er særlig værdifuld i tre situationer.

• Når du mangler en tysktalende ressource. At booke møder og sælge på standen på tysk er den del, der ikke kan erstattes med engelsk, uden at afkastet falder.
• Når dit eget team ikke har tid. At booke møder op til en messe tager ugevis af fuldtidsarbejde. Det bliver ikke gjort, hvis det skal ske »ved siden af alt det andet«.
• Når opfølgningen tidligere er faldet mellem to stole. Det er den mest almindelige årsag til, at tidligere messer ikke har kunnet betale sig.

Vores hjælp til messedeltagelse omfatter valg af messe, lokalisering af materiale, forhåndsbookede møder, salg på tysk på standen og opfølgning. Du kan købe det hele eller en enkelt fase – størst værdi giver oftest de forhåndsbookede møder og opfølgningen.

Hvis du overvejer, om messer i Tyskland overhovedet er den rigtige kanal for dig, så læs vores guide til det tyske marked, eller book en gratis samtale.