Tyske messer: guide for utstillere

1. Derfor lønner tyske messer seg

Tyskland er verdens ledende messeland, og forspranget er større enn de fleste tror. Ifølge AUMA, forbundet for den tyske messebransjen, arrangeres ca. to tredjedeler av verdens ledende fagmesser i Tyskland. I praksis betyr det at messen der hele bransjen møtes, for mange bransjer ligger i Tyskland.

Kilde: AUMA, nøkkeltall for den tyske messebransjen.

Tyskland har ca. en femtedel av alt messeareal i Europa og 7,5 prosent av messearealet i verden. De største gruppene utenlandske besøkende på tyske messer kommer fra Nederland, Østerrike og Italia, mens Kina sender flest utstillere.

Hva det betyr for en mindre norsk bedrift

En messe er et vindu på tre dager der målgruppen din er samlet fysisk på ett sted og klar til å snakke om nye leverandører. Ingen annen kanal gir den samme tettheten av kontakter. Av samme grunn er messen ofte den enkeltstående dyreste markedsføringsinvesteringen en mindre bedrift gjør – og derfor avgjør forberedelsene hvor mye den gir tilbake.

Tyske messer er dessuten internasjonale møteplasser. På en ledende fagmesse møter du ikke bare tyske kjøpere, men også innkjøpere og distributører fra Østerrike, Sveits og resten av Europa – samme reise, flere markeder. Fra Oslo er det direktefly til flere av de store messebyene, og standmateriell kan gå med ferge eller bil via Kiel.

Messens avkastning avgjøres ikke i messehallen. Den avgjøres åtte uker før og tre uker etter.

2. Velg riktig blant alle tyske messer

Den første og dyreste feilen gjøres før noe er booket: å velge en messe som målgruppen din ikke besøker. Utvalget av tyske messer er stort, så gå gjennom fire spørsmål.

1. Hvem besøker messen?

Er det en fagmesse (Fachmesse) eller en publikumsmesse? Besøksstatistikken er offentlig: AUMAs medlemsmesser oppgir antall besøkende, andel fagbesøkende, internasjonalitet og beslutningsmyndighet. Tall som er kontrollert av en tredjepart, utarbeides av FKM (Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen) – velg helst messer med FKM-sertifiserte tall.

2. Hvem stiller ut?

Hvis konkurrentene dine ikke er der, er det enten en mulighet eller et faresignal – oftest det siste. Gå gjennom fjorårets utstillerliste, og sjekk om distributørene og importørene du vil nå, også er der.

3. Er den årlig eller sjeldnere?

Mange av de største fagmessene i Tyskland arrangeres annethvert eller hvert tredje år. Det gjør hver utgave viktigere og betyr at du taper to år hvis du går glipp av én.

4. Hva er totalkostnaden sett opp mot forventet gevinst?

Regn ut hele budsjettet – ikke bare standleien – og sett det opp mot hva en ny kunde er verdt i din bransje. Hvis én enkelt ordre dekker hele budsjettet, er terskelen lav. Trenger du ti ordrer, bør du tenke deg om en ekstra gang.

3. Hva en stand egentlig koster

Den vanligste budsjettfeilen på tyske messer er å regne på standleien og anta at resten er småtteri. I praksis utgjør standleien omtrent en tredjedel av totalkostnaden.

Andelene er erfaringsbaserte tommelfingerregler som brukes ved budsjettering av messeprosjekter, ikke et statistisk gjennomsnitt. En presis kalkyle lages for den valgte messen.

Slik senker du kostnadene

• Fellesstand. En nasjonal, bransje- eller regional fellesstand senker kostnadene betydelig og gir en ferdig besøksflyt. Til gjengjeld blir din egen synlighet mer begrenset.
• Mindre stand, bedre plassering. 12 kvadratmeter på et godt sted gir oftest mer enn 24 bakerst i hallen.
• Leid systemstand. Arrangørens standardpakke (Systemstand) er ofte det smarteste valget for førstegangsutstillere: ingen designkostnader, ingen transport, ingen lagring – og færre varer som skal gjennom tollen.
• Lokal bemanning. Å sende et team på tre personer fra Norge i en uke koster ofte mer enn lokal, tysktalende representasjon.

4. Tidsplan, varer og ATA-carnet

De fleste tyske messer krever et års forberedelse hvis du vil ha en god plassering og rimelige hotellpriser. For en norsk utstiller kommer ett punkt i tillegg: Norge er med i EØS, men ikke i EUs tollunion, så alt du sender til standen, krysser en tollgrense.

Varer til standen: ATA-carnet og midlertidig innførsel

Utstillingsprodukter, demomaskiner, verktøy og profesjonelt utstyr som skal tilbake til Norge etter messen, kan fraktes inn i Tyskland uten at du betaler toll og tysk importmoms – så lenge de gjeninnføres innen fristen. Den enkleste måten er et ATA-carnet: et internasjonalt tolldokument for midlertidig inn- og utførsel som brukes både ved utførsel fra Norge, innførsel til Tyskland og gjeninnførsel til Norge. Carnet utstedes av norske handelskamre og har normalt en gyldighet på inntil ett år.

• Hva det dekker: varer som vises fram og tas med hjem igjen – utstillingsgjenstander, demoutstyr, profesjonelt utstyr og vareprøver som ikke forbrukes.
• Hva det ikke dekker: varer du selger på standen, smaksprøver og give-aways som forbrukes eller deles ut. De må fortolles ordinært i Tyskland, med toll der det er aktuelt og tysk importmoms.
• Alternativet: midlertidig innførsel direkte hos den tyske tollen, som regel mot sikkerhetsstillelse. Messespeditører på de store messeplassene hjelper med begge deler.

Sjømat og andre næringsmiddelprøver har egne regler for både toll og mattrygghet. Avklar dem med speditøren i god tid – det er dette som stopper standmateriell på grensen, ikke selve messeutstyret. Mer om tollgrensen generelt finner du i vår guide til toll og moms ved eksport til Tyskland.

5. Forhåndsbookede møter – det viktigste steget

Det er oftest her forskjellen mellom vellykkede og mislykkede tyske messer oppstår. En bedrift som møter opp på standen med ti bookede møter, får mangedobbelt mer igjen enn en som venter på forbipasserende.

Slik gjør du det

1. Bygg mållisten tidlig. Kilder: fjorårets utstillerliste, messens egen besøksprofil, bransjeregistre og LinkedIn. Størrelsen på listen avhenger av hvor mange relevante bedrifter som finnes i markedet – ikke av hvor mange du gjerne vil ringe.
2. Finn riktig person. Ikke «info@», men innkjøperen, produktsjefen eller den tekniske sjefen – med navn.
3. Første kontakt på tysk 6–8 uker før. En kort melding: hvem du er, hva du tilbyr, hvorfor akkurat dem, og et forslag om et møte på 20–30 minutter på standen din.
4. Følg opp per telefon. E-post alene gir ikke mye i Tyskland. En samtale på tysk fra en som forstår produktet, endrer svarprosenten markant.
5. Bekreft en uke før. Kalenderinvitasjon, standnummer, oversiktskart over hallen.

Et realistisk mål

Antall møter varierer så mye fra bransje til bransje at det ikke gir mening å sette et tall på forhånd. Et rimelig mål på tyske messer er at standkalenderen i stor grad er fylt opp for messedagene allerede før du reiser. Spontane besøkende blir da en bonus – ikke ditt eneste håp.

6. På standen: hva som virker, og hva som ikke gjør det

Bemanningen betyr mer enn standen

På tyske messer snakker en stor del av de besøkende tysk, og flere hundre tusen kommer hvert år fra Østerrike og Sveits. Profesjonell representasjon på den besøkendes eget språk senker terskelen for å stoppe opp og etterlater et positivt inntrykk.

En praktisk tommelfingerregel: På standen skal det alltid være minst én person som kan føre hele salgssamtalen på tysk – ikke bare si god dag.

Ti praktiske punkter

• Ikke sitt ned. Standpersonale som sitter, signaliserer «ikke forstyrr».
• Ikke stå i klump. To kolleger som snakker med hverandre, stenger standen.
• Start med et spørsmål, ikke en brosjyre. «Hva produserer dere?» virker bedre enn «Kan jeg fortelle om produktet vårt?»
• Kvalifiser raskt. På tre dager har du ikke råd til 20 minutter med en som ikke er kjøper.
• Registrer leadet med en gang. Navn, bedrift, behov, avtalt neste steg og hvor mye det haster. Hukommelsen blekner i løpet av to timer.
• Avtal neste steg på standen. «Jeg sender et tilbud neste tirsdag» slår «vi snakkes».
• Vis, ikke fortell. En fungerende demo, en prøve eller det fysiske produktet slår en brosjyre.
• Ha prisene klare – i euro. Tyske kjøpere spør om prisen, og «det kommer jeg tilbake til» koster troverdighet. Priser i kroner skaper unødvendig usikkerhet.
• Bruk det formelle Sie. Fornavn er unntaket på B2B-messer, ikke regelen – selv om det føles stivt for en nordmann.
• Gå en tur hos konkurrentene. Tre timer på konkurrentenes stander er den beste gratis markedsanalysen du noen gang får.

Dette trenger du på standen

På tyske messer trenger du tyskspråklig brosjyre og produktinformasjon, en prisliste eller prislogikk i euro, en referanseliste – helst fra DACH-regionen – sertifikater og testrapporter og en enkel måte å registrere leads på. Et skjema eller en mal på mobilen er nok; du trenger ikke et eget system. Kjøpere vil også gjerne vite hvordan varene fortolles og hvem som står som importør – ha et klart svar på leveringsbetingelsene.

7. Oppfølging: her tjenes pengene

Et messelead blir fortere utdatert enn noe annet lead. Den besøkende har møtt dusinvis av leverandører på tre dager, og den som tar kontakt først, er den som blir husket. En praktisk regel: ta kontakt innen 3–5 arbeidsdager. Det gjelder alle tyske messer, uansett bransje.

Oppfølging i tre trinn

1. Dag 1–5: en personlig melding. På tysk, med henvisning til det dere snakket om, med det lovede materiellet vedlagt og et konkret forslag til neste steg.
2. Uke 2–4: en telefonsamtale. E-post alene er ikke nok. En samtale som bekrefter behov og tidsplan, bringer leadet inn i salgsprosessen.
3. Uke 4–8: en ny runde. De som ikke svarte, nås ofte ved andre forsøk. Tilby noe nytt: en referanse, en produktnyhet eller en invitasjon til et webinar.

Klassifiser leads med en gang

Klassifiseringen gjøres på messen, ikke to uker senere. Havner alle leads i samme bunke, blir A-leadsene begravd under C-leadsene, og de beste mulighetene går tapt.

8. Mål det som faktisk teller

Å vurdere tyske messer ut fra antall besøkende er misvisende. Mål heller dette.

Særlig i industrien viser avkastningen av tyske messer seg ofte først etter ett eller to år. Derfor bør en messe ikke vurderes som en enkeltstående kampanje, men som en tilstedeværelse over flere år: Andre og tredje deltakelse gir nesten alltid mer enn den første, fordi de besøkende begynner å kjenne igjen bedriften.

9. Støtte, fellesstander og partnere

Det finnes flere former for støtte hvis du vil stille ut på tyske messer. Vilkår og søknadsfrister endrer seg, så sjekk alltid gjeldende status direkte hos kilden.

• Innovasjon Norge kan være en inngang til bransjeprogrammer og norske fellesstander på internasjonale messer. For sjømat er Sjømatrådet den naturlige kontakten for felles markedsaktiviteter.
• Eksfin (Eksportfinansiering Norge) kan være en mulig kilde til finansiering og garantier når messen fører til større eksportkontrakter.
• Bransjeorganisasjoner organiserer ofte fellesstander som deler kostnadene og gir felles synlighet.
• Bilaterale handelskamre, som AHK Norwegen / Deutsch-Norwegische Handelskammer i Oslo, tilbyr bl.a. rådgivning og kontaktformidling mot betaling. Norske handelskamre utsteder ATA-carnet.
• Arrangørenes egne programmer for nye utstillere eller oppstartsbedrifter – mange tyske messer har et eget, rimeligere område for nye bedrifter eller innovasjoner.

Fordeler og ulemper med en fellesstand

Første gang du stiller ut på tyske messer, er en fellesstand oftest riktig valg. Når du vet at messen fungerer for deg, begynner en egen stand å lønne seg.

10. Når ekstern hjelp på tyske messer lønner seg

Du kan fint drive et messeprosjekt selv. Ekstern hjelp er særlig verdifull i tre situasjoner.

• Når du mangler en tysktalende ressurs. Å booke møter og selge på standen på tysk er den delen som ikke kan erstattes med engelsk uten at avkastningen faller.
• Når ditt eget team ikke har tid. Å booke møter før en messe tar ukevis med fulltidsarbeid. Det blir ikke gjort hvis det skal skje «ved siden av alt det andre».
• Når oppfølgingen tidligere har falt mellom to stoler. Det er den vanligste årsaken til at tidligere messer ikke har lønnet seg.

Vår hjelp til messedeltakelse omfatter valg av messe, lokalisering av materiell, forhåndsbookede møter, salg på tysk på standen og oppfølging. Du kan kjøpe alt eller en enkelt fase – størst verdi gir oftest de forhåndsbookede møtene og oppfølgingen.

Hvis du vurderer om tyske messer i det hele tatt er riktig kanal for deg, kan du lese vår guide til det tyske markedet eller booke en gratis samtale.